Como escrever com IA sem perder a tua voz

Para escreveres com IA sem perder a tua voz, precisas de lhe mostrar como escreves, explicar quem vai ler e decidir o que queres dizer. Depois, revês o resultado com esses critérios. É aqui que os fundamentos de copywriting te fazem falta.

Neste guia, vais preparar um briefing, escolher referências de voz e acompanhar um projeto do rascunho com erros à versão revista. Inclui pedidos reutilizáveis e formas de resolver problemas de contexto, repetição e consistência entre marcas.

A IA escreve por ti, por mim e pelo periquito.

Escreve depressa, não se queixa e ainda te entrega 5 versões se lhe pedires. A questão é perceberes qual delas merece sair do chat.

«Mas o ChatGPT não faz isso?» continua a ser uma pergunta que ouço.

Faz muita coisa, sim. Eu uso IA para trabalhar e ensino a usá-la. Agora, saber produzir texto e saber o que aquele texto precisa de fazer são competências que tens de juntar.

Para aprofundar neste guia:

Um projeto completo: do briefing ao texto final
O que fazer quando a IA continua a falhar
Como o processo muda entre uma marca própria e um cliente
Quando pesquisar, quando gerar e quando parar

O papel da IA na escrita e dos fundamentos de copywriting

A IA é como uma Bimby: corta, tritura, aquece, mistura. Quem está na cozinha decide o prato.

Em copywriting, decidir o prato é saber o que dizer, a quem, por que ordem e com que intenção.

Podes pedir à IA que te ajude a tomar essas decisões. Podes discutir ideias, pedir alternativas e perceber o que te está a escapar. Mas vais ter de avaliar a resposta.

Se não conheces o cliente, a oferta ou a maneira como a marca comunica, como vais saber se o texto serve?

«Soa bem» é pouco para quem está a escrever para marketing.

Exemplo de briefing com IA: a demonstração do Workshop Copy x10

Na parte prática do workshop, usei um briefing de demonstração para um personal trainer. Era um exercício, não um caso de um cliente real.

Antes de passar aos carrosséis, aos vídeos curtos e à landing page, trabalhei o tom de voz, o público e as suas dificuldades.

E expliquei uma decisão que faz diferença quando estás a escrever para a tua própria marca: definir a tua voz antes de deixar a ferramenta adaptá-la à pessoa que queres atrair.

Eu falo de forma informal e sou transparente. Há pessoas que não gostam dessa maneira de explicar. Tudo bem. Se começar a escrever para parecer outra pessoa, vou ter de sustentar uma personagem cada vez que publico.

Quando escreves para um cliente, o trabalho é conhecer a voz dele com o mesmo cuidado. Não podes entregar a todas as marcas o mesmo texto com o nome trocado.

Seis passos para orientar a escrita com IA, do tom de voz à revisão. — Abre o mapa para ampliar.

1. Mostra à IA como escreves

«Tom próximo e profissional» cabe em tanta marca que quase não diz nada.

Escolhe 2 ou 3 textos teus e explica o que queres preservar. A forma como abres uma história? As palavras que usas? A maneira de pegar numa coisa complicada e explicar sem dar 3 voltas?

Mostra também aquilo que cortarias e diz porquê.

Num dos meus textos sobre IA, escrevi:

E a salada russa é boa é para comer, não para comunicar.

Estava a falar de frases que tentam dizer tudo ao mesmo tempo. A comparação ajuda a perceber o problema e tem a minha maneira de falar.

Agora, imagina essa frase no texto de um cliente que nunca usaria uma comparação destas. A frase continua a ser minha. O texto é que devia ser dele.

É essa diferença que tens de conseguir explicar à ferramenta.

2. Explica a pessoa, além da idade e da profissão

No exercício do personal trainer, desenvolvi a rotina de alguém que acorda cansado, trata dos filhos, trabalha, enfrenta o trânsito e chega ao fim do dia com a sensação de não ter feito tudo o que precisava.

Esse contexto dá-nos matéria para escrever. Ajuda a perceber o que a pessoa sente quando lhe sugerimos acrescentar mais uma coisa ao dia.

Uma lista com idade, profissão e localização não te explica isso sozinha.

Num projeto real, procura essa informação nas conversas, nas perguntas e nas objeções dos clientes. Se a IA sugerir uma dificuldade que ainda não confirmaste, trata-a como uma hipótese para investigar.

A ferramenta pode ajudar-te a organizar o que sabes. Não transforma uma suposição numa conversa que tiveste com alguém.

3. Decide o que esta peça vai fazer

Queres que a pessoa responda a um email? Perceba como funciona um serviço? Vá consultar a formação?

Escolhe o próximo passo e dá à IA a informação necessária para chegar lá.

Também precisas de perceber o que a pessoa já sabe. Quem ainda está a tentar perceber o que faz um copywriter tem perguntas diferentes de quem já decidiu aprender e está a comparar cursos.

Se pedires o mesmo texto para as duas pessoas, vais obrigar uma delas a ler informação de que não precisa e deixar a outra com dúvidas por responder.

Os níveis de consciência servem para tomar decisões destas. É um fundamento que podes aplicar logo no briefing, sem complicar o pedido.

4. Dá contexto antes de pedir o rascunho

No workshop, cheguei a sugerir que explicassem o contexto como se estivessem a gravar um podcast. A ideia era tirarem a informação da cabeça e darem à ferramenta matéria com que trabalhar.

Podes começar por falar e organizar depois. O que interessa é que o pedido deixe claro:

Quem está a comunicar e como fala.
Quem vai ler e o que já sabe sobre o assunto.
Que oferta ou ideia estás a apresentar.
Que informação está confirmada.
Qual é o próximo passo que vais pedir.

Se ainda não sabes por onde começar o texto, pede alguns ângulos e compara-os. Escolhe o que responde à dúvida do leitor.

Um ângulo muito criativo que não tem nada a ver com a pessoa dá-te trabalho na mesma. Só não te resolve o problema.

Modelo de prompt para escrever com IA no tom de voz da marca

Preenche os campos com a informação do teu projeto. Se faltar alguma coisa importante, resolve-a antes de pedir o texto completo.

Ajuda-me a preparar [tipo de texto] para [marca ou negócio].

OBJETIVO
Depois de ler, quero que a pessoa [uma ação concreta].

LEITOR
Escrevemos para [público e contexto].
Já sabe [informação]. A principal dúvida é [dúvida confirmada].

FACTOS DA OFERTA
[O que está incluído, condições e informação confirmada.]

VOZ
[Como a marca fala.]
[Exemplos identificados como referências de estilo.]
[O que não usar e porquê.]

FORMATO
[Canal, extensão aproximada e elementos necessários.]
Português de Portugal.

PROCESSO
Primeiro, identifica informação em falta ou contraditória.
Não inventes factos, testemunhos, números ou urgência.
Separa sugestões e hipóteses da informação confirmada.
Propõe três ângulos, com a dúvida que cada um resolve.
Espera pela minha escolha antes de escrever o rascunho.

O modelo ajuda-te a organizar o pedido. Não faz a pesquisa por ti nem escolhe a tua voz.

Se já tens um briefing com esta informação, usa-o. Não precisas de refazer o trabalho só para caber num prompt diferente.

5. Revê o texto com os fundamentos ao lado

A IA entregou-te uma abertura forte. Ótimo. Forte para quem?

Volta ao leitor, à oferta e à ação que escolheste. Percebe se o texto responde ao que aquela pessoa precisa de saber.

Depois confirma as promessas, os números e os exemplos. Se apareceu uma garantia que não faz parte da oferta, sai. Se o texto soa a outra marca, revê a voz. E se a frase obriga a pessoa a ler 2 vezes para perceber o que queres dizer, simplifica.

Pede à IA que te ajude a encontrar esses problemas. Quando ela sugerir uma alteração, avalia o motivo. Não tens de aceitar tudo o que aparece no ecrã.

É o que também ensino na revisão de conteúdos: uma sugestão pode ser interessante e, ainda assim, não fazer sentido para o objetivo daquela peça.

6. Guarda o que corrigiste e porquê

«Não gostei» deixa a ferramenta quase no mesmo sítio.

Explica a decisão: a abertura estava demasiado centrada na marca, a frase tinha ideias a mais, o exemplo não ajudava a perceber o serviço.

Guarda os textos aprovados e essas correções num documento que possas voltar a usar. Assim, tens uma referência concreta para o próximo pedido e para quem trabalhar contigo.

Não precisas de começar do zero sempre que abres uma conversa.

Um projeto completo: do briefing ao texto final

Vamos aplicar o processo a uma página de serviços. O exemplo seguinte é uma simulação editorial criada para este guia: o negócio, o briefing e as versões são fictícios. Não são respostas recolhidas num teste de ferramentas nem um caso de cliente. A função é tornar visíveis as decisões de escrita e revisão.

O serviço do exercício ajuda pequenas equipas a organizar arquivos digitais. A pessoa que vai ler coordena a equipa e está cansada de responder a perguntas sobre onde estão os ficheiros ou qual é a versão certa.

Passo A: transformar notas soltas em informação utilizável

As notas iniciais dizem: «Organização de pastas, regras de nomes, reunião com a equipa. Queremos parecer próximos. Temos de explicar que não fazemos tudo sem falar com o cliente.»

Ainda não é informação suficiente para escrever uma página. «Reunião com a equipa» pode significar levantamento, formação ou entrega. «Não fazemos tudo» deixa o âmbito por definir.

Antes de gerar texto, o responsável pelo serviço precisa de confirmar as condições. Para este exercício, vamos fixar as seguintes:

Primeiro há uma conversa para avaliar o projeto.
O trabalho inclui levantamento do arquivo, proposta de estrutura e regras de nomes.
Existe uma sessão para explicar as regras à equipa.
A implementação no arquivo é acordada depois do levantamento.
Não há prazo universal nem poupanças de tempo medidas.
A ação da página é pedir uma conversa, não comprar um pacote imediatamente.

Repara que estas são decisões do negócio. A IA pode perguntar o que falta, mas não tem autoridade para as decidir.

Passo B: definir a voz com critérios que se consigam rever

«Próximo e profissional» continua a ser demasiado amplo. Para a marca fictícia, vamos especificar: falar por tu, explicar trabalho concreto, evitar dramatizar dificuldades e não usar expressões como «revolucionar» ou «produtividade sem limites».

Juntamos dois exemplos de referência, também criados para o exercício:

«Se há três ficheiros com “final” no nome, começa por definir como a equipa distingue as versões.»

«Antes de mudar as pastas, precisamos de perceber quem usa os documentos e para quê.»

O que queremos preservar? Situações reconhecíveis, linguagem direta e explicação antes da recomendação. A IA não precisa de copiar estas frases: precisa de perceber as escolhas.

Passo C: escolher entre ângulos plausíveis

Com este briefing, poderíamos começar por três entradas:

Tempo perdido: «Quanto tempo perde a equipa à procura de ficheiros?» É uma pergunta possível, mas pode levar o texto a prometer poupanças que não medimos.

Versões dos documentos: «A tua equipa sabe qual é a versão certa de cada documento?» Dá uma situação concreta e corresponde ao problema do exercício.

Crescimento da equipa: «O arquivo acompanhou o crescimento da empresa?» Só faz sentido se soubermos que esse crescimento é relevante para o público. Neste briefing, não sabemos.

Escolhemos a segunda. Não porque seja universalmente a melhor headline, mas porque exige menos suposições e permite desenvolver o trabalho real.

É este raciocínio que deves pedir à IA quando ela propõe opções: que parte do briefing sustenta cada uma e que pressupostos acrescenta?

Passo D: analisar um rascunho com problemas

Imagina esta primeira versão, escrita aqui para mostrar erros comuns:

«Nunca mais percas um documento. Em apenas 7 dias, transformamos o caos digital da tua empresa num sistema intuitivo que poupa horas todas as semanas. Reserva já a tua organização completa.»

O texto tem ritmo. Também tem quatro afirmações que não pode fazer: garantia de nunca perder documentos, prazo de 7 dias, poupança semanal e implementação completa incluída.

A primeira revisão deve retirar esses desvios. Se começares pelo tom, podes trocar «caos digital» por uma frase mais tua e deixar a oferta errada na mesma.

Um pedido de revisão específico seria:

Compara o rascunho com os factos do briefing.
Identifica as passagens que acrescentam garantias, prazos ou entregas.
Para cada uma, explica o que não está confirmado.
Reformula apenas essas passagens e mantém o objetivo de pedir uma conversa.
Não substituas uma promessa não confirmada por outra.

Este pedido não confirma factos por ti. Ajuda a organizar a análise que tens de verificar.

Passo E: rever clareza e voz depois dos factos

Depois de retirar os erros, poderias receber uma versão muito abstrata: «Prestamos apoio na sistematização documental através de soluções ajustadas às necessidades organizacionais.»

Agora o problema é outro. A frase não diz com clareza o que se faz. A correção deve pedir trabalho concreto: levantamento, estrutura de pastas, regras de nomes e explicação à equipa.

Se a marca fala de forma direta, «ajudamos a organizar» aproxima-se mais da referência do que «prestamos apoio na sistematização». Esta decisão não exige acrescentar piadas ou expressões informais em todas as frases.

Passo F: uma versão final para o exercício

A tua equipa sabe qual é a versão certa de cada documento?

Ajudamos-te a definir uma estrutura de pastas e regras de nomes para organizar o arquivo digital da equipa.

Começamos por perceber como os ficheiros são guardados e utilizados. Depois, preparamos uma proposta de organização e explicamos à equipa como aplicar as regras.

A implementação no arquivo existente é combinada depois do levantamento, para definirmos o âmbito do trabalho.

Queres perceber como se aplica à tua equipa? Envia uma descrição do arquivo e das dificuldades mais frequentes para marcarmos uma conversa.

Esta versão corresponde ao briefing fixado. Tem uma situação reconhecível, explica as entregas e pede o passo certo. Não está validada por dados de campanha e não inclui todas as condições que uma página comercial real poderá precisar de apresentar.

Passo G: guardar o que aprendeste com a revisão

Regista três correções reutilizáveis para esta marca: não acrescentar prazos sem confirmação; descrever entregas antes de usar benefícios abstratos; pedir avaliação do projeto antes de sugerir compra.

Essas notas são mais úteis para o próximo pedido do que guardar apenas «versão final aprovada». Permitem perceber por que razão a versão foi escolhida.

O que fazer quando a IA continua a falhar

O texto parece pertencer a qualquer marca

Confirma se deste referências suficientes e se explicaste as decisões por trás delas. Acrescenta um exemplo do que a marca nunca diria e a razão. Depois pede a revisão de uma passagem concreta, em vez de regenerar tudo.

Se não tens referências porque a marca está a começar, escreve primeiro algumas frases de trabalho. Decide como explicar a oferta, como tratar o leitor e que palavras fazem sentido. A voz não precisa de nascer de uma lista de adjetivos.

A IA repete informação em todas as secções

Volta à estrutura. Define a pergunta exclusiva de cada bloco e o que já foi explicado antes. Se todos os blocos receberam «mostrar os benefícios», é provável que disputem o mesmo trabalho.

Pede à ferramenta que identifique a função das secções antes de cortar frases. Às vezes tens duas secções a responder à mesma dúvida e o melhor ajuste é juntá-las.

As versões mudam demasiado de uma tentativa para outra

Se já escolheste a abertura e a ordem, assinala-as como decisões a manter. Pede uma alteração delimitada: melhorar a explicação da entrega ou retirar repetições. Reescrever o documento inteiro torna mais difícil perceber o que melhorou e o que se perdeu.

Mantém uma versão anterior fora da conversa para poderes comparar. A organização do trabalho não deve depender de encontrares a mensagem certa num histórico longo.

O texto está cheio de frases corretas, mas não responde à dúvida

Revê a pergunta central. «Falar sobre organização» é amplo; «explicar se a implementação está incluída» exige uma resposta específica. Pode ser um problema de briefing, não de capacidade da ferramenta.

Pede que a IA aponte a passagem que responde à dúvida. Se a resposta for vaga, volta aos factos e escreve esse bloco primeiro.

A ferramenta aceita instruções contraditórias

Talvez o briefing diga «pedir uma conversa» e a referência de estilo termine com «compra agora». Identifica que documentos fornecem factos, quais são apenas exemplos de voz e que instrução prevalece no projeto.

Antes do rascunho, pede uma lista de contradições. Resolve-as em vez de esperar que a IA adivinhe a escolha certa.

Como o processo muda entre uma marca própria e um cliente

Na tua marca, podes explicar diretamente o que aceitas e o que não queres dizer. Num projeto de cliente, precisas de recolher essa informação e confirmar interpretações.

Não transfiras a tua maneira de falar para todas as empresas. A mesma entrega pode ser apresentada de forma mais próxima — «Vamos perceber onde a equipa se perde nos ficheiros» — ou mais sóbria — «O levantamento identifica as dificuldades de acesso e organização dos documentos». A adequação depende da marca, do público e do contexto; nenhuma das frases é automaticamente superior.

Para vários clientes, mantém referências separadas. Antes de começar, confirma a marca, a oferta e a versão do briefing. Um rascunho pode soar convincente e conter condições copiadas do projeto anterior.

Quando pesquisar, quando gerar e quando parar

Pesquisa quando falta uma informação que condiciona a mensagem: oferta, dúvida do público, prova ou regra externa. Não peças mais versões para disfarçar essa falta.

Gera alternativas quando tens informação suficiente, mas ainda estás a escolher a entrada, a ordem ou a forma de explicar. Compara cada opção com o mesmo objetivo.

Revê quando a direção já está escolhida e precisas de corrigir desvios. Quanto mais concreta for a alteração, mais fácil é avaliar a melhoria.

Para quando os factos estão certos, a dúvida foi respondida, a voz é adequada e a ação é clara. Pedir uma décima alternativa sem um problema identificado pode apenas trocar preferências de estilo.

Se ainda houver informação crítica por confirmar, guarda como rascunho e identifica a lacuna. Um texto incompleto não fica pronto por estar bem escrito.

Um sistema simples para reutilizar o trabalho

Mantém três documentos por marca: briefing atual, referências de voz e registo de decisões. No briefing, identifica factos e condições; nas referências, textos e comentários de estilo; nas decisões, o que corrigiste e porquê.

Quando uma oferta muda, atualiza primeiro o briefing. Depois verifica os modelos e textos que dependem dessa condição. Se uma instrução antiga continua numa referência, assinala que serve para estilo e não para informação comercial.

Não precisas de uma ferramenta complexa para começar. Precisas de saber qual é a versão atual e de conseguir explicar a origem de uma afirmação. Para trabalhar essa parte, aprofunda o processo de pesquisa e verificação com IA.

Perguntas frequentes sobre escrever com IA

Tenho de aprender copywriting antes de começar a usar IA?

Podes experimentar já. E podes usar cada tentativa para aprender: quem é o leitor, o que lhe estás a pedir, que informação lhe falta e por que razão uma frase funciona melhor do que outra. Quanto mais perceberes estas decisões, melhor consegues orientar e rever o trabalho.

Um bom prompt chega para escrever com a minha voz?

Um bom pedido ajuda, mas precisa de informação tua. Mostra textos, explica escolhas e corrige os desvios. Uma lista de adjetivos sobre o teu tom de voz diz menos do que um exemplo acompanhado da razão por que o escolheste.

Posso usar este processo para escrever para clientes?

Sim. Trabalha com os factos, a voz e os objetivos de cada cliente. Na revisão, confirma se consegues distinguir as marcas ou se os textos ficaram todos iguais.

Posso publicar artigos escritos com ajuda de IA?

O Google admite a utilidade da IA na pesquisa e na organização de conteúdo original. A orientação centra-se na precisão, qualidade e relevância; gerar muitas páginas sem acrescentar valor pode violar as políticas de spam. Lê a orientação do Google.

Como aplicar este processo ao teu próximo texto

Escolhe um dos últimos textos que escreveste com IA. Consegues explicar por que escolheste aquela abertura e o que querias que a pessoa fizesse a seguir?

Se a resposta é «porque foi o que a IA sugeriu», tens aí o primeiro exercício.

Na Escola de Copy, trabalhamos os fundamentos de copywriting e a sua aplicação, incluindo com IA e com o CopyOS. Para conseguires orientar o trabalho e perceber o que vale a pena manter.

Começa por esse texto. Decide o que lhe estás a pedir antes de lhe pedires mais uma versão.