Gatilhos mentais: o que são, os 5 que uso e porque empilhá-los não resulta em Portugal

Gatilhos mentais são estímulos que levam uma pessoa a decidir mais depressa: uma oferta que acaba amanhã, a vontade de retribuir a quem te ajudou ou o facto de quem te escreve saber mesmo do que fala. Funcionam e eu também os uso. Mas um copy construído à volta deles soa a vendedor e, quando o gatilho é falso, quem lê percebe e não volta.

Neste guia vais ver o que são, os 5 que mais uso, quando a escassez é legítima (e quando é mesmo ilegal) e como os usar sem estragar um copy que já estava bom.

O que são gatilhos mentais?

Quando escrevi sobre isto pela primeira vez, a definição que usei foi esta: gatilhos mentais são estímulos enviados para o nosso cérebro de forma a influenciar e persuadir alguém a tomar uma decisão favorável e vantajosa de forma mais rápida.

Muito palavreado bonito para dizer uma coisa simples.

Os gatilhos mentais servem para o teu cliente agir mais depressa. Ponto final.

Funcionam porque ninguém decide só com a cabeça. Nós compramos com a emoção e justificamos com a lógica. Já toda a gente tem a mínima noção disso: o telemóvel novo quando o outro ainda funcionava, o casaco quando já tens 4 no armário.

A maior parte das listas de gatilhos que andam por aí vem do trabalho do psicólogo Robert Cialdini, autor do livro "Influence". Ele descreve 7 princípios de persuasão:

• reciprocidade;
• escassez;
• autoridade;
• consistência (queremos ser coerentes com o que já dissemos ou fizemos);
• simpatia (dizemos mais facilmente que sim a quem gostamos);
• prova social (fazemos o que vemos outros fazer);
• unidade (confiamos mais em quem sentimos que é "dos nossos").

A partir daqui, há quem faça listas de 25, 32 ou 50 gatilhos. Eu fico-me por menos.

Quais são os gatilhos mentais mais usados no copy?

Estes são os 5 que mais uso, porque encaixam na minha forma de escrever copy e de o ensinar.

1. Escassez e urgência

A escassez diz que há pouco (vagas, unidades). A urgência diz que há pouco tempo. As duas mexem com o medo de ficar de fora.

O melhor exemplo é a Black Friday. É uma promoção que dura um dia, um fim de semana ou uma semana, por isso a urgência é real e faz todo o sentido dizer "acaba em X tempo".

Agora, se o teu produto está à venda o ano inteiro, inventar um relógio em contagem decrescente não faz sentido nenhum. Já lá vamos.

2. Reciprocidade

Este é o que eu mais gosto.

Quando recebemos alguma coisa de alguém, sentimos que lhe devemos algo. É por isso que tanta gente oferece um guia, uma aula ou um curso gratuito. Se dás muito e aquilo é mesmo útil, a pessoa acaba por seguir contigo, recomendar-te a alguém ou comprar-te qualquer coisa.

A condição é dares de forma genuína. Uma oferta que só existe para apanhar o email nota-se à distância.

3. Antecipação

Falas do produto antes de ele abrir: mostras a preparação, contas o que está a mudar e, quando já falta pouco, dizes o dia em que chega. Quando as portas abrem, há gente à espera.

É o que se faz nos lançamentos. E funciona melhor quando explicas porque é que ainda não podes mostrar tudo, mesmo que a razão seja simples (queres que toda a gente saiba ao mesmo tempo, por exemplo).

4. Autoridade

Autoridade é mostrar que sabes do assunto e que já tiveste resultados. Não precisas de gritar que és especialista: os casos, os números e o trabalho que mostras fazem isso por ti.

5. História

Nem toda a gente vê a história como um gatilho mental, mas ela ajuda a construir autoridade e é onde os outros gatilhos ficam mais naturais. Nós somos atraídos por histórias. Quando a escassez, a reciprocidade ou a autoridade aparecem dentro de uma história, a pessoa ou se relaciona ou não. Não sente que lhe estão a vender alguma coisa.

Se queres praticar esta parte, vê o storytelling em 3 passos.

Gatilhos mentais funcionam?

Funcionam, sim. Mas antes de os usares tens de perceber o que queres: um negócio que se aguenta ou um negócio que vende depressa e que, da mesma forma, pode cair depressa.

Há uma diferença entre aprender gatilhos mentais para manipular pessoas e usá-los para a pessoa perceber que tem de agir agora. Porque quanto mais depressa agir, mais depressa resolve o problema que tem.

E há aqui uma questão que é muito nossa.

A forma como os gatilhos mentais são ensinados começou nos Estados Unidos, passou para o Brasil e, obviamente, chegou cá. Nos Estados Unidos e no Brasil, as pessoas compram muito por impulso e arriscam muito mais do que deviam. Em Portugal somos muito mais avessos ao risco. Pensamos muito mais antes de comprar.

Então o que acontece quando metes vários gatilhos na mesma landing page, no mesmo email ou no mesmo post de Instagram? Estás, de certa maneira, a forçar a pessoa a tomar uma decisão. E é exatamente isso que as pessoas não gostam. Estão fartas de receber isto e sabem que há ali qualquer coisa que as deixa quase sem capacidade para dizer que não.

Usar bem é isto:

• se a oferta vai mesmo terminar amanhã, usa a urgência;
• se só tens mesmo 5 lugares e há 20 pessoas interessadas, usa a escassez.

O que não faz sentido é empilhar 15 ou 20 gatilhos na mesma página, no mesmo email ou no mesmo post, só para a pessoa se sentir coagida e quase forçada a decidir.

As compras são todas feitas de forma emocional, mas mais tarde associamos-lhes uma lógica. Se a pessoa sentir que aquela compra não foi boa e que o que a convenceu (e a manipulou) foi um texto, uma página ou uma chamada, vai desconfiar muito mais daquela empresa no futuro.

E nós estamos nos negócios para construir confiança, ainda mais numa era de inteligência artificial.

Empilhar gatilhos mentais ainda pode funcionar muito bem em mercados onde as pessoas arriscam mais. Num mercado como Portugal, onde somos muito mais avessos ao risco, não funciona.

E há outra coisa. Quando escreves a pensar nos gatilhos, deixas de pensar no que importa mesmo: a pesquisa que fizeste sobre o produto e sobre o teu cliente. O copy fica cheio de luzinhas de Natal para mostrar que "é contigo que a pessoa tem de comprar, e já".

O copy, quando é bom, é bom com ou sem gatilhos mentais.

E o melhor copy é aquele em que os gatilhos estão lá e tu nem consegues dizer quais são. Estão lá porque o copy está bem construído e ninguém os meteu à força.

Foi por isso que decidi não ter uma aula a ensinar gatilhos no curso Vender com as Palavras. Tem uma aula a explicar porquê.

Quando é que a escassez é legítima (e quando é ilegal)?

A escassez é legítima quando existe.

Tens mesmo 12 vagas porque só consegues acompanhar 12 pessoas? Diz. A oferta vai mesmo sair do ar? Diz e diz quando.

Numa oferta de 17 € que tive no ar, avisei mais ou menos 2 semanas antes que ela ia acabar. As pessoas que estavam na dúvida compraram nessa altura e as vendas tiveram um pico.

E a oferta acabou mesmo. Não fazia sentido absolutamente nenhum dizer que o preço de 17 € terminava e depois voltar a abrir com os mesmos 17 €. O preço tinha de subir, senão a escassez era inventada.

Mas não chega que a escassez seja real. Tens de explicar o porquê. Porque é que só há 12 vagas? Porque é que as inscrições fecham na sexta? Quando explicas, a pessoa aceita melhor a tua decisão, mesmo que não goste dela.

Agora, a parte que pouca gente sabe.

Em Portugal, dizer que uma oferta está disponível durante pouco tempo quando isso é falso está na lista de práticas comerciais consideradas enganosas em qualquer circunstância. Está no artigo 8.º do Decreto-Lei n.º 57/2008, alínea i), que proíbe "declarar falsamente que o bem ou serviço está disponível apenas durante um período muito limitado" para obter uma decisão imediata. Não sou jurista e isto não é aconselhamento legal: se tens dúvidas sobre um caso teu, fala com quem é. Mas a contagem decrescente que volta ao início sempre que alguém abre a página além de feia, pode dar-te problemas.

Como usar gatilhos mentais sem parecer vendedor?

O que faço é quase o contrário do que as listas ensinam:

• escrevo primeiro o copy a pensar no cliente, na dor dele e no que ele ganha;
• depois leio o que escrevi e identifico os gatilhos que já lá estão (normalmente estão);
• só uso escassez ou urgência quando existem e explico sempre porquê;
• quando um gatilho entra, entra dentro da história e não em cima dela.

Aprender os gatilhos é útil, nisso estou plenamente de acordo. Serve para os reconheceres no copy que vais vendo e para perceberes porque é que uma página te fez comprar. Eu uso-os, mas muito pouco de forma consciente. Se calhar uso mais do que acho, porque já estão metidos na forma como escrevo.

E se escreves com IA, cuidado redobrado. Pede-lhe um texto de vendas sem mais nada e ela devolve-te um festival de urgência e "últimas vagas". Eu escrevo com o CopyOS (o sistema que uso e ensino na Escola de Copy) e ele está instruído para me contestar quando uso um gatilho. Há umas semanas, estava a trabalhar com ele em inglês e escrevi "trigger". Ele apanhou logo a palavra e contestou-me, porque conhece a minha posição sobre gatilhos mentais.

Tive de lhe explicar que não era nada disso. Estava a falar de consequência: isto desencadeia aquilo.

Era um falso alarme, mas é exatamente isto que quero que a IA faça. Se não consigo justificar porque é que um gatilho está ali, sai.

Perguntas frequentes

Gatilhos mentais funcionam mesmo?

Funcionam, porque ninguém decide só com a lógica. Mas funcionam quando são verdadeiros e fazem parte do copy. Empilhados ou inventados, podem vender depressa, mas em Portugal, onde somos muito mais avessos ao risco, a pessoa sente-se forçada e passa a desconfiar de quem lhe vendeu.

Quais são os gatilhos mentais mais poderosos?

Depende do que vendes e de quando vendes. Os que mais uso são a escassez e a urgência (só quando são reais), a reciprocidade, a antecipação, a autoridade e a história. A reciprocidade é o meu preferido, porque começa por dar.

Usar gatilhos mentais é manipulação?

Usar um gatilho verdadeiro, com uma razão, é comunicar bem. Passa a manipulação quando é falso: vagas que não acabam, prazos que se renovam, testemunhos inventados. E a malta também sabe abrir a pestana.

Posso dizer que uma promoção acaba quando não acaba?

Não. Em Portugal, declarar falsamente que um produto ou serviço só está disponível durante um período muito limitado é uma prática comercial enganosa (Decreto-Lei n.º 57/2008, artigo 8.º, alínea i). Se a oferta acaba, diz quando e porquê. Se não acaba, não digas que acaba.

Preciso de aprender gatilhos mentais para ser copywriter?

Convém saberes o que são, para os reconheceres. Mas não precisas de construir o copy à volta deles. Na Escola de Copy ensinei muita gente a escrever copy e não foi por causa dos gatilhos mentais.

Por onde começar

Se queres aprender a escrever copy que vende sem parecer que estás a impingir alguma coisa, o curso Vender com as Palavras é o caminho: 6 módulos ao teu ritmo, desafios em cada módulo e apoio para as dúvidas.

Se ainda estás a dar os primeiros passos, começa pelo curso gratuito Escrever Online. Sim, tu pagas zero.

Experimenta uma coisa: pega na tua última página de vendas e conta os gatilhos. Depois conta-me quantos sobreviveram.