Os 5 níveis de consciência do cliente e como adaptar o copy

Os níveis de consciência descrevem o que uma pessoa já sabe sobre um problema, as soluções disponíveis e uma oferta. Ajudam a decidir por onde começar o texto, que dúvidas responder e qual é o próximo passo adequado. Não são etiquetas fixas para classificar pessoas.

O modelo associado a Eugene Schwartz distingue 5 estados: inconsciente do problema, consciente do problema, consciente da solução, consciente do produto e muito consciente. Na Escola de Copy, usamos também uma adaptação didática centrada na prioridade e nas hesitações de quem decide.

Neste artigo, vais distinguir as duas abordagens e aplicá-las ao briefing de um texto, incluindo quando escreves com IA.

Quais são os 5 níveis de consciência de Eugene Schwartz?

O modelo é apresentado em Breakthrough Advertising. A explicação da editora sobre os estados de consciência retoma a diferença entre conhecer o problema, conhecer soluções e estar pronto para considerar uma oferta.

1. Inconsciente do problema: ainda não identifica a necessidade a que a oferta responde.
2. Consciente do problema: reconhece a dificuldade, mas não conhece bem as soluções.
3. Consciente da solução: sabe que existem formas de resolver a dificuldade.
4. Consciente do produto: conhece a oferta específica, mas pode precisar de a avaliar.
5. Muito consciente: conhece a oferta e está mais próximo de decidir.

Esta distinção serve para ajustar a informação. Não permite concluir, sozinha, que uma pessoa vai comprar.

A adaptação da Escola de Copy: prioridade e hesitação

Nas aulas de VCP, explico esta decisão com 5 nomes: aloado, sonhador, medroso, confuso e olho aberto. Estes nomes pertencem à adaptação usada na escola; não são traduções literais das categorias de Schwartz.

A pergunta adicional é: quanto espaço ocupa este problema na vida da pessoa e o que a está a impedir de agir?

Para tornar a explicação concreta, vamos usar um exemplo criado para este artigo: uma pessoa com um negócio que recebe perguntas repetidas sobre os serviços no seu website. Não é um caso real nem uma previsão de resultados.

1. Aloado: ainda não identifica o problema

A pessoa pensa que receber sempre as mesmas perguntas é uma parte inevitável do trabalho. Ainda não relacionou essas dúvidas com a informação que falta no site.

O que explicar: um sinal que consiga observar, sem começar por uma oferta que ainda não entende.

Exemplo de abertura: «As pessoas visitam o teu site e continuam a perguntar o que está incluído no serviço?»

O passo seguinte pode ser verificar se a página responde às 3 perguntas que mais recebe. Antes de apresentar uma revisão de copy, ajuda a reconhecer a situação.

2. Sonhador: reconhece a dificuldade, mas adia

Já percebe que a página deixa dúvidas. Espera ter tempo para a melhorar ou acha que o problema acaba por se resolver.

O que explicar: o trabalho que continua a repetir e uma primeira ação ao seu alcance.

Exemplo de abertura: «Se respondes à mesma pergunta em todas as propostas, essa informação pode estar a faltar na tua página de serviços.»

Podes mostrar como transformar uma dessas respostas numa secção da página. Evita inventar perdas financeiras para obrigar a pessoa a sentir urgência.

3. Medroso: quer resolver, mas hesita

A pessoa considera pedir ajuda e teme pagar por um texto genérico, perder a voz da marca ou não perceber o que vai receber.

O que explicar: como funciona o trabalho, o que entra na entrega e como se revê o resultado.

Exemplo de abertura: «Antes de contratares a escrita do site, confirma como são recolhidas as informações e quantas rondas de revisão estão incluídas.»

Uma demonstração do processo pode ajudar mais do que repetir «podes confiar». Usa apenas condições que façam parte do serviço real.

4. Confuso: compara caminhos e opções

Está a ponderar escrever sozinho, usar IA, contratar um copywriter ou começar pela estrutura do site. Precisa de critérios para escolher.

O que explicar: as diferenças entre as opções, o trabalho exigido e os limites de cada uma.

Exemplo de abertura: «Escrever com IA ou contratar um copywriter? Começa por perceber se já tens a oferta, a estrutura e o briefing definidos.»

A comparação deve permitir uma escolha informada, incluindo reconhecer quando a tua oferta não é a opção adequada.

5. Olho aberto: conhece a opção e procura avançar

A pessoa já sabe o que quer. Pode faltar confirmar o âmbito, a disponibilidade ou as condições para começar.

O que explicar: a oferta concreta e o próximo passo.

Exemplo de abertura: «Para pedir uma proposta de copy para o teu site, envia as páginas que precisas e o objetivo do projeto.»

Não precisas de inventar um desconto. Um convite claro e condições completas podem ser o que falta para continuar a conversa.

Como identificar o ponto de partida do leitor

Usa perguntas e comportamentos observados, em vez de atribuir um nível por intuição:

• «O que é isso?» sugere que falta enquadramento.
• «Como se resolve?» pede explicação das opções.
• «Como funciona o vosso serviço?» pede detalhes da oferta.
• «O que vos distingue?» pede critérios de comparação.
• «Como começamos?» pede instruções e condições.

São pistas, não um diagnóstico infalível. A mesma pessoa pode conhecer bem uma oferta e continuar sem dar prioridade ao problema. Também pode mudar de posição depois de uma conversa.

Como usar os níveis de consciência num prompt de IA

Dá à ferramenta a dúvida real e a informação que a pessoa já recebeu. Não te limites a escrever «público no nível 3», sobretudo se estás a usar os nomes da escola.

Ajuda-me a preparar [tipo de texto].
O leitor já sabe [informação confirmada].
A pergunta que fez foi [pergunta real, sem dados pessoais].
Ainda hesita porque [objeção observada; ou hipótese identificada].
A oferta inclui [factos confirmados].
Quero ajudá-lo a [próximo passo].

Propõe uma abertura e os pontos que preciso de explicar.
Justifica como respondem à dúvida do leitor.
Não inventes urgência, perdas, testemunhos ou garantias.

Revê se a resposta parte do que a pessoa sabe ou se volta a uma introdução de que ela já não precisa. E confirma se a ferramenta transformou uma hipótese tua num facto.

Perguntas frequentes sobre níveis de consciência

Tenho de falar para os 5 níveis em cada texto?

Não. Escolhe o público e o ponto de partida da peça. Tentar explicar tudo a toda a gente pode tornar o texto disperso.

Quanto maior a consciência, mais curto deve ser o texto?

Podes reduzir explicações que a pessoa já conhece. Mas a extensão também depende da complexidade da oferta, das dúvidas e do formato. O nível de consciência não determina um número de palavras.

Consciência e prioridade são a mesma coisa?

Não exatamente. Consciência trata do conhecimento; prioridade acrescenta a importância de agir naquele momento. A adaptação da escola usa esta segunda perspetiva para discutir o que aproxima ou afasta a decisão.

Aplica a uma pergunta que recebeste

Escolhe uma dúvida de um cliente. Regista o que ele já sabe, o que lhe falta perceber e a ação que faz sentido a seguir. Só depois escreve a abertura.

É este tipo de decisão que trabalhamos na Escola de Copy: perceber o leitor antes de escolher as palavras.

Para acompanhar o processo do briefing à revisão com decisões comentadas, consulta o guia de fundamentos de copywriting.

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